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网易云 | 玩转怀旧营销,给你一种复古的高级感

3 月第一天,网易云音乐宣布与华研音乐达成合作,拿下了 SHE、林宥嘉、炎亚纶、FIR 和信等艺人的版权,曾经在网易灰掉的歌慢慢被点亮。对于网易云的粉丝来说,这无疑是最好的消息。


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Yahveh2016:歌单里面好多评论都停格在了2014年,然而就在今天,四年的等待值得了。

谷歌之露: 我见过好多因为没有版权而离开网易的朋友,现在版权回来了你们能回来么?

Shirley_LLL: 临睡前一波惊喜!成功拿到版权的背后是每个云村人员不懈的努力,谢谢你们即使当初那么多歌下架也还是舍不得卸了。新的一年更爱网易。

Totalpartiel: 坚持了这么久都没放弃你 好在你不负我心 给了我三月最好的礼物。


为什么这次网易拿些版权能够引发热议?重点不是拿下版权,而是拿了谁的版权,SHE的乐坛时代是8090后最怀念的那个年代,现在越来越多的人喜欢听老歌,不是因为不喜欢新歌,而是因为过去的时代承载了许多,也就是我们说的怀旧。


今年春节期间,湖南台播起了还珠格格,收视率第一,话题第一;今年春节联欢晚会,那英王菲时隔20年,再次携手,从1998的《相约98》到2018的《岁月》,带我们回到了曾经的时光。


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所以,当我们在忙着追那些虚无的热点的时候,不妨停下来,去抓一抓怀旧营销,寻找怀旧营销中的巨大商业价值。


1、为什么要怀旧?



在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”,一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

怀旧能够让人得到心灵慰藉,帮助人们修复不良情绪,给人带来更多美好的回忆。


西班牙《世界报》说:

中国的高房价,毁灭了年轻人的爱情,也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在,年轻人大学一毕业就成为中年人,像中年人那样为了柴米油盐精打细算。他们的生活,从一开始就是物质的、世故的,而不能体验一段浪漫的人生,一种面向心灵的生活方式。


这就是现代年轻人所面临的社会压力,怀旧让他们可以逃离现状,寻求解脱,找到自己的情绪出口,将现实生活中的各种不满、遗憾暂时抛弃,以一种更轻松、愉快的状态来面对生活,面对挑战。


2、 品牌为什么要怀旧?



1.安全感


虽然现代社会的品牌选择性更多,产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌,不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验,更加知根知底,值得信赖,他们存在的本身就是一种怀旧了。


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2.共鸣感


电影《前任3:再见前任》帮我们回忆了与前任的往事,微博时不时就会出现一波8090集锦,比如吃过的零食、玩过的游戏、看过的电视等,将所有人的童年汇聚在一起,找到共鸣 ,“哦,原来不只有我那里有卖”,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。


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3.高级感


在时尚圈里,怀旧也叫复古,一些设计师们尤其钟爱古时的物件,比如LV价值6000元的编织袋看起来就是我们搬家必备,但是打上了LV的logo它就价值6000。有时候我们根本不理解设计师们的脑回路,古时的一把团扇、祖母衣服上的一朵绣花都能成为他们的灵感,怀旧一面代表着对生活品质的追求,一面张扬着与人不凡的高大逼格。


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3、品牌如何怀旧?


1.立足于“情”


有时候,消费者怀念的不只是产品,而是和产品相关的情感。对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,怀念某种情感。


2013年佐丹奴推出了一款全球限量发行2000件的T恤,T恤的图案就是这对官方CP——LiLei&HanMeimei,这款T恤的销售对象就是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。活动开始后,T恤销量异常火爆,迅速抢购一空。对于消费者来说,他买的不只是意见T恤,而是关于青春的回忆。


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2.形式表现


除了在情上可以做文章,表现形式上也可以借题发挥,比如大字报、红军等50年代至70年代末流行于中国的舆论发表形式,可以迅速吸引消费者眼球,再通过特殊意义的文案,传达出想要表达的内容。


3.传达理念,增加情感价值


对于新品牌来说,可能并没有那么多的品牌故事可以宣传,与消费者之间也没有那么多的故事,那么就可以通过怀旧气质的文案,来为自己增加情感价值,比如诚品书店的一个文案,鼓励人们放慢生活节奏,回到过去的简单生活:


离开会议发现安静的快乐,

离开策略发现创意的快乐,

离开同事发现和平的快乐,

离开权利发现安全的快乐,

离开网络发现无知的快乐,

离开键盘发现书写的快乐,

离开饭局发现美食的快乐,

离开办公室发现新况味的快乐。


这样的营销方式使诚品书店获得了“简单快乐”的享乐价值,不再只是单纯的售卖图书的地方。


4.致敬经典


经典在人们心中就是一个怀旧符号,比如《还珠格格》、《大话西游》经典电影,网易云刚拿下的音乐版权。经典在人们心中的地位不容小觑,品牌致敬经典,既能提升在消费者心中的印象,也能得到消费者的认可,和消费者产生共鸣。


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图为索尼向世界级音乐大师致敬,左:迈克尔·杰克逊;右:莫扎特


品牌怀旧能给消费者带来:安全感、共鸣感、高级感

品牌怀旧的四个小方向:

1、立足于“情”

2、形式表现

3、传达理念,增加情感价值

4、致敬经典


怀旧营销对于品牌来说是一个很好的选择,但并不是说怀旧营销一定能让你的品牌起死回生,江小白只是个特例,健力宝、诺基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活,但后继无力,所以,产品最需要的还是不可复制的核心与信任


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